Bloomberg Businessweek / Nasıl tercih yaparız?

Ekim 25, 2015  |  FİNANS VE EKONOMİ, LİDERLİK

Bloomberg 20150816 Bloomberg 216 Ağustos 2015

Nasıl tercih ederiz? Seçimlerimizi neye göre yaparız?

Var mıdır acaba seçim yapmanın, tercihte bulunmanın bir sanatı ya da bilimi?

Üniversite yıllarımda dünya çapında isim yapmış önemli bir profesörden kalkınma ekonomisi üzerine bir ders almıştım. Uzun analizler sonunda kalkınmış toplumları diğerlerinden ayıran en önemli özelliğin doğru politikaları izlemiş oldukları sonucuna varmıştık. Ama doğru politikayı seçen toplumlar bu tercihlerini nasıl yapıyorlar konusunu açıklamakta zorluk çekmiştik.

 

Kişisel veya toplumsal boyutta yaşadıklarımız yaptığımız tercihlerin doğal bir sonucu. Herhangi bir satın alma kararından yediklerimize, günlük bütün aktivitelerimiz gibi rutin kararlardan, siyasi tercihimize, eş seçiminden, okul, iş, oturduğumuz muhit gibi daha önemli tercihlere kadar sürekli karar veriyoruz. Kimi tercihlerimiz anlık sonuçlar doğurduğu gibi bazı tercihlerimiz ise bütün hayatımızı, hatta birlikte yaşadığımız toplumun kaderini etkiliyor… Kişisel bu tercihler toplumsal boyutta sonuçlar doğruyor, hatta siyasi boyutta ülkenin nasıl yönetileceğinden kültürel boyutta geleneklerimize kadar yaşamımızı şekillendiriyor.

 

Peki nasıl karar veriyoruz ve neler etkiliyor bu kararlarımızı?

 

Karar teorisi diye literatürde yer alan öğretilerde ziyade sizlere karar süreçlerimizi ve tercihlerimizi etkileyen psikolojik faktörlerden ve bu alanda elde edilmiş bazı bulgulardan bahsetmek istiyorum.

 

Mesela acaba seçim alternatiflerinin sayısı tercih yapma yetimizi ve daha da önemlisi tercihlerimizi bir eyleme döndürmemizi etkiliyor mu? Bulgular buna “evet” diyor. İlk önemli bulgu insan beyninin doğal algı ve hafıza kapasitesinin yedi alternatif sonrasına yeterli olmadığını gösteriyor. George Miller’ın 1956’da yayınlanan meşhur makalesinde paylaşılan bu bulgunun günlük hayatımıza giren en önemli sonucu sanırım telefon numaralarımızın hane sayısı…

 

Peki alternatifleri sınırlamış olmamızın kararlarımızı eyleme dönüştürme sürecimize bir etkisi var mı? Cevap “evet”. Literatürde kendine müstesna bir yer edinen bir “reçel” deneyi bize burada önemli ip uçları veriyor. Popüler bir reçel markası kullanılarak Sheena Iyengar tarafından bir süpermarket içinde şöyle bir deney yapılıyor: Süpermarketin hemen girişine bir masa kurulup bu reçel markasının mevcut 28 değişik ürününün 24’ü sergileniyor. Bu masada ürünleri inceleyip deneyimleyen müşterilere ayrıca bir indirim kuponu da veriliyor ve müşteriler mağaza içinde alışverişlerini yaparken davranışları inceleniyor. İndirim kuponu alan müşterilerin mağaza içinde reçellerin bulunduğu reyonda ne kadar zaman geçirdiği ve en son kasadan ödemeyi yapıp çıkarken de bu marka reçel alıp almadıkları kaydediliyor. Deney market girişindeki masada sergilenen numune ürün sayısı değiştirilerek tekrarlanıyor. Çarpıcı sonuç şu: Girişte sergilenen numune sayısı 24 iken müşterilerin indirim kuponu alma ve mağaza içindeki reçel reyonunda geçirdikleri zaman artmakla beraber, bunun satınalma kararlarına önemli bir etki etmediği görülüyor. Bu müşterilerin sadece yüzde üçü bir ürün alıp çıkıyorlar. Ancak girişteki masada sergilenen numune sayısı altı olduğunda satın alma oranının yüzde otuzlara çıktığı görülüyor…

 

Peki başka bir soru: Kendi tercihlerimiz mi, yoksa sevdiklerimizin bizim için yaptıkları tercihler mi daha iyi sonuçlar almamızı sağlıyor? Ve acaba bunun kültürel bir boyutu var mı? Amerika ve Japonya’da ilkokul çağındaki öğrencilerle yapılan bir deneyde öğrencilerin aynı sorulardan oluşan bir sınava girmesi isteniyor. Ancak sorular aynı olsa da soru kitapçıklarını kapakları değişik tasarımlarla süsleniyor ve değişik renkli kalemler arasından tercih ettikleri kalemle sınavı yapmalarına imkan sağlanıyor. Deney üç ayrı grupta tekrarlanıyor. Bir grupta çocuklara alternatif kitapçıklar ve renkli kalemler gösterilip arzu ettikleri tercihi yapıp sınava girmeleri sağlanıyor. Diğer bir grupta ise öğrencilere alternatifler gösterilip tercihin anneleri tarafından onlar için yapıldığını ve annelerinin tercih ettiği kitapçık ve renkli kalemlerle sınavı yapacakları söyleniyor. En son grupta ise bu tercih çocukların öğretmenlerine yaptırılıyor. Amerika’da yapılan deneyde aslında hiç farklılık göstermemesi gereken gruplar arasında tercihini kendi yapan öğrencilerin bulunduğu grup annelerinin tercihine göre sınava giren çocuklara göre dört kat daha başarılı sonuç alıyor. Japonya’da ise en başarılı grup anneleri tarafından seçim yapılan öğrenci grubu oluyor… Aslında aynı soruları cevaplayan benzer bilgi ve yetenek seviyesi olan öğrenci gruplarında sınav sonucu için aslında pek etkisi olmaması gerektiği düşünülebilecek bir tercihin kimin tarafından yapılıyor olması bile çok anlamlı farklılık doğuruyor. Acaba biz acaba hangi durumlarda kendi tercihimiz, hangi durumlarda değer verdiğimiz kişilerin tercihlerini seçtiğimizde daha iyi performans gösteriyoruz?

 

Peki ya ortam, dışsal faktörler… Bunların da tercihlerimiz üzerinde büyük bir etkisi olduğu aşikar. Mesela literatüre şöyle bir deney var: köprüden geçenler yayalar bir gönüllü tarafından köprünün ortasında durduruluyor ve anket tarzında bazı sorular sorulup kısa bir yazı yazmaları isteniyor. Hazırladıkları kısa metni alan gönüllü cep telefonu numarasını verip eğer arzu ederlerse ertesi gün arayabileceklerini söylüyor. Aynı deney bir defa sıradan bir köprüde, bir de derin bir kanyonun üzerine yerleştirilmiş üstünden geçenlere heyecanlı anlar yaşatan muhteşem manzaralı dar bir köprüde yapılıyor. Alçak köprüden geçen deneklerin sekizde biri ertesi gün verilen numarayı ararken, yüksek ve heyecan veren köprüden geçen deneklerde ise bu oran yüzde elliye çıkıyor… Denekler rastgele, gönüllüler ve metodoloji aynı, tek fark çevresel koşulların yarattığı duygusal boyut… Sonuç ise anlamlı bir şekilde farklı… Çevresel faktörler duygularımızı tetiklediğinde çok daha cesur, maceraperest, sınırlarımızı zorlayan tercihler yapabiliyoruz ve kararlarımızı eyleme dökebiliyoruz.

 

Daha birçok benzer faktörün karar süreçlerimizi nasıl etkilediği üzerine muhteşem bir literatür var karşımızda. Ülkemizde Kurumsal Esenlik Merkezi (www.cwcntr.com) bu konuların kurumsal hayattaki uygulamalarını ele alan çalışmaları destekliyor. Ancak hala kaynakların çoğu batı dünyasından…

 

Sonuç olarak yani aslında biz kararlarımızı kendimiz verdiğimizi zannediyoruz ama çok sayıda değişik faktör bizim tercih süreçlerimizi biz hiç farkına bile varmadan öylesine etkiliyor ki…  Bu durumda acaba bir tercih yapılması için kitleleri harekete geçirirken verilen mesajın içeriğinden çok nasıl verildiği mi daha önemli oluyor?

 

Peki ülkemiz insanları olarak biz tercihlerimizi nasıl yapıyoruz? Bir tüketici veya bir seçmen olarak ülkemizin önümüzdeki dönemine damga vuracak siyasi ve ekonomik düzeni nasıl şekillendireceğiz? Ve acaba tercih etme sanatını öğrenmemiz bütün bu olup biteni anlamamız için bize ışık tutabilecek mi?



Yorum yazın